Der Hashtag ist längst zu einem Zeichen für die kollektive Verschlagwortung der Welt geworden. Er verspricht die Anhäufung öffentlicher Aufmerksamkeit auch für marginale Stimmen. Gleichzeitig bringt er Verwertungslogiken ins Spiel, die selten mitbedacht werden.

  • Andreas Bernard ist Professor für Kulturwissenschaften am "Centre for Digital Cultures" der Leuphana-Universität Lüneburg und Autor der ZEIT. Buchpublikationen u.a.: Die Geschichte des Fahrstuhls: Über einen beweglichen Ort der Moderne (2006), Kinder machen: Neue Reproduktionstechnologien und die Ordnung der Familie (2014), Komplizen des Erkennungsdienstes: Das Selbst in der digitalen Kultur (2017), Laufende Ermittlungen (2020).

Der Siegeszug der Sozialen Netz­werke ist in den letzten fünf­zehn Jahren auch ein Siegeszug des Schlag­worts gewesen. Seitdem Twitter ab 2007 und Insta­gram ab 2010 den „Hashtag“ einge­führt haben, charak­te­ri­siert eine Form der Orga­ni­sa­tion von Aussagen und Doku­menten die alltäg­liche Medi­en­nut­zung, die noch vor kurzer Zeit auf hoch­spe­zia­li­sierte Berufs­felder und Perso­nen­kreise beschränkt war.

Wo hat der Gebrauch von „Schlag­wör­tern“ vor einem Vier­tel­jahr­hun­dert eine Rolle gespielt? In den Sinn kommen die Bibliotheks- und Archiv­wis­sen­schaften, die sich seit dem frühen 20. Jahr­hun­dert darum bemüht haben, durch immer strenger stan­dar­di­sierte „Schlag­wort­ka­ta­loge“ die Auffind­bar­keit von Doku­menten zu erleich­tern. Ein anderer Einsatzort ist die „histo­ri­sche Schlag­wort­for­schung“, eine sprach­wis­sen­schaft­liche Teil­dis­zi­plin, der es um die Analyse der prägenden Ausdrücke einer Epoche oder einer poli­ti­schen Bewe­gung geht. Beide Schau­plätze sind jedoch akade­mi­sche Rand­ge­biete, und es lässt sich ohne Zweifel sagen, dass der Kate­gorie des „Schlag­worts“ in der öffent­li­chen Wahr­neh­mung bis an die Wende zum 21. Jahr­hun­dert eine eher unschein­bare Posi­tion zukam.

Das Aufmerk­sam­keits­ver­spre­chen

Die Etablie­rung des Hash­tags hat dieses Nischen­ele­ment in rasantem Tempo ins Zentrum gegen­wär­tiger Medi­en­rea­lität gerückt. Jede Twitter-Timeline, jeder Instagram-Beitrag legt heute Zeugnis von der kollek­tiven Verschlag­wor­tung der Welt ab, die in den Sozialen Netz­werken von allen Nutzern betrieben werden kann: als ein schöp­fe­ri­scher Akt, ohne die Einschrän­kung vorin­stal­lierter Stan­dards oder hier­ar­chisch gestaf­felter Zugangs­weisen. Durch das voran­ge­stellte Zeichen # – im briti­schen Englisch „hash“ genannt, im ameri­ka­ni­schen Englisch „number sign“ oder „pound sign“, im Deut­schen „Raute­zei­chen“ oder „Doppel­kreuz“, im Schwei­zer­deut­schen „Gartenhag“ – werden zuvor verbor­gene Prozesse der Kata­lo­gi­sie­rung nach außen gestülpt. Als ein solches Binde­glied von Alltags­kom­mu­ni­ka­tion und Compu­ter­code ist der Hashtag zur popu­lärsten Chiffre der Gegen­wart geworden, deren Wirkungs­kraft sich am deut­lichsten daran ablesen lässt, dass die Raute inzwi­schen auch abseits der Bild­schirme und Displays ständig auftaucht.

Das Zeichen # ist auf Titeln neu erschei­nender Romane zu sehen und auf bedruckten T-Shirts, auf Trans­pa­renten poli­ti­scher Demons­tra­tionen, Graffiti-verzierten Wänden und Werbe­pla­katen am Stra­ßen­rand. In einer Welt aus Stein, Papier und Wolle kann der Hashtag zwar nicht ange­klickt werden, kann nichts vernetzen, aber er formu­liert inzwi­schen auch auf diesen Mate­ria­lien ein Verspre­chen – das Verspre­chen, wahr­ge­nommen zu werden, Gehör zu finden, Inter­essen zu bündeln. Das # ist also längst kein rein funk­tio­nales Sonder­zei­chen mehr, sondern ein verhei­ßungs­volles gesell­schaft­li­ches Symbol. Es steht für die Erzeu­gung und Anhäu­fung öffent­li­cher Aufmerksamkeit.

So tief ist der Hashtag in der heutigen Medi­en­rea­lität imple­men­tiert, dass man leicht über­sieht, welche elemen­taren Auswir­kungen er inner­halb weniger Jahre auf die Ordnung von Aussagen gehabt hat. Beson­dere Bedeu­tung kommt ihm heute als Gestal­tungs­prinzip von gesell­schafts­po­li­ti­schen Debatten zu. Unter dem Schlag­wort „#MeToo“ ist im Herbst 2017 etwa eine welt­weit geführte, epoche­ma­chende Diskus­sion über sexua­li­sierte Gewalt entstanden, deren inhalt­liche Posi­tionen und Legi­ti­ma­tionen in allen Facetten disku­tiert worden sind. Was jedoch nur sehr selten zur Sprache kam, war die Frage, inwie­fern die medialen und sprach­li­chen Umstände dieser Debatte die inhalt­li­chen Verläufe mitge­prägt haben, inwie­fern zum Beispiel die wieder­keh­renden Miss­ver­ständ­nisse und Konflikte zwischen den Beiträ­ge­rinnen und Beiträ­gern ange­sichts der Eingren­zung dessen, was „Beläs­ti­gung“ oder „Miss­brauch“ heißt, auf die spezi­fi­sche Orga­ni­sa­tion der Aussagen durch den Hashtag zurück­weisen. Denn wenn die unter­schied­li­chen und viel­fäl­tigen Stimmen, die ihre Erfah­rungen mit sexu­eller Gewalt teilen, dies alle­samt unter dem glei­chen, iden­ti­täts­stif­tenden Schlag­wort tun – „#MeToo“ –, verstärken die medialen Rahmen­be­din­gungen womög­lich genau jene Homogenisierungs- und Nivel­lie­rungs­ten­denzen, die in der Debatte dann inhalt­lich kriti­siert wurden.

„Hashtag Acti­vism“

Auf der Suche nach den Zusam­men­hängen, in denen der Hashtag bislang eine beson­dere Rolle gespielt hat, ergibt sich bei jeder Google-Befragung, bei jeder Kata­log­re­cherche in Biblio­theken und Daten­banken derselbe Effekt: Immer stammen die Refle­xionen über den Hashtag, von ganz wenigen Ausnahmen abge­sehen, aus denselben zwei Berei­chen – Abhand­lungen über poli­ti­schen Akti­vismus einer­seits und Beiträgen aus der Welt des Marke­tings ande­rer­seits. Diese beiden Perspek­tiven haben die Beschäf­ti­gung mit der neuen Orga­ni­sa­ti­ons­form von Aussagen in den vergan­genen zehn Jahren mit über­wäl­ti­gender Domi­nanz geprägt, und es stellt sich die Frage, womit eine solche Nähe zweier auf den ersten Blick höchst unter­schied­li­cher Kontexte zu tun hat. Offenbar nimmt die Sehn­sucht nach Kollektiv- und Kampa­gnen­bil­dung, die den Gebrauch des Doppel­kreuzes kenn­zeichnet, vorwie­gend diese beiden, unter den Namen „Hashtag Acti­vism“ und „Hashtag Marke­ting“ bekannt gewor­denen Erschei­nungs­formen an.

Dass das Zeichen # mit der Formie­rung poli­ti­scher Gegen­öf­fent­lich­keit zusam­men­hängt, ist bereits an den Umständen seiner Entste­hung ablesbar. Der Gebrauch des Hash­tags setzte sich 2007 zunächst im Milieu kali­for­ni­scher Netz­ak­ti­visten durch, die auf Twitter nach einer besseren thema­ti­schen Struk­tu­rie­rung ihrer Debatten suchten. Im Zeichen der Raute sollten sich also von Beginn an Stimmen zusam­men­finden und bündeln, die von den herkömm­li­chen Medi­en­sys­temen nicht ausrei­chend reprä­sen­tiert werden. Diese eman­zi­pa­to­ri­sche Funk­tion des Zeichens # ist in Unter­su­chungen über die Rolle von Twitter für aktu­elle poli­ti­sche Bewe­gungen seither immer wieder betont worden.

Der Hashtag kann Einzel­per­sonen und Bevöl­ke­rungs­gruppen, die von der Bericht­erstat­tung der Massen­me­dien ausge­schlossen sind oder die in verzerrter Weise darin auftau­chen, durch wenige Tasten­drucke auf ihren Tele­fonen und Compu­tern ein sicht­bares Korrektiv verschaffen. Konse­quen­ter­weise bilden sich jene poli­ti­schen Schlag­wörter, die in den vergan­genen Jahren zu den bekann­testen und meist­ver­wen­deten auf Twitter wurden, wie etwa “#Black­Live­s­Matter” ab 2013 und dann vor allem nach dem Tod George Floyds im Mai 2020, “#Ferguson” ab 2014 oder “#MeToo” ab 2017, als Chif­fren der Gegen­öf­fent­lich­keit heraus. Hash­tags sind Knoten­punkte eines neuen Medi­en­geflechts, das es einer von Fremd­zu­schrei­bungen geprägten Bevöl­ke­rungs­gruppe erlaubt, direkte und wahr­haf­ti­gere Selbst­be­schrei­bungen zu versam­meln, die eigene Stimme ohne die Reibungs­ver­luste der massen­me­dialen Filter zu erheben, einen kollektiv verstärkten „#Aufschrei“ auszu­stoßen, wie ein popu­lärer Hashtag in Deutsch­land 2013 hieß.

 „Hashtag Marketing“

Es gibt in der jungen Geschichte des Hash­tags aber ein zweites Einsatz­ge­biet, eine zweite Verbrei­tungs­form, die mindes­tens genauso viele Anlei­tungen, Kommen­tare und Analysen hervor­ge­bracht hat – die Sphäre des Marke­tings. Diese Verbin­dung ist bereits etymo­lo­gisch ange­legt – „to tag“ heißt „markieren“ –, und in den Theo­rien der avan­cierten, von den Sozialen Medien gelei­teten Produkt­kom­mu­ni­ka­tion kommt dem Doppel­kreuz als Vorzei­chen von Kampa­gnen­namen und Werbe­slo­gans eine zentrale Funk­tion zu.

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In den Marketing-Handbüchern und -Blogs ist der Hashtag als Akteur heute allge­gen­wärtig. Aber worin genau besteht die spezi­fi­sche Eignung des Zeichens für die Reich­weite von Kampa­gnen? Das mit dem Doppel­kreuz verse­hene Schlag­wort, so könnte man sagen, ist der ideale Agent jener neuen Form von Kunden­bin­dung, die seit etwa fünf­zehn Jahren unter dem Namen „Content Marke­ting“ bekannt ist. Seitdem es die digi­tale Medi­en­tech­no­logie jedem Unter­nehmen erlaubt, über eigene Websites, Blogs und Profile in den Sozialen Netz­werken wie ein Verlags­haus zu operieren, heißt „Marke­ting“ nicht mehr in erster Linie, in den Massen­me­dien bezahlte Werbung für ein Produkt zu lancieren, sondern ein selbst­ge­stal­tetes mediales Umfeld zu erzeugen, in dem die erhoffte Hinwen­dung der Konsu­menten zu den ange­bo­tenen Erzeug­nissen über indi­rekte, atmo­sphä­ri­sche Anreize erfolgen soll, wie etwa der Gestal­tung redak­tio­neller „Inhalte“ oder dem Aufbau einer „Commu­nity“ von Gleichgesinnten.

Der Hashtag verstärkt die Wirkungs­macht und Erfolgs­aus­sicht des Content-Marketings in viel­fäl­tiger Hinsicht. Denn er verschränkt sowohl den Austausch zwischen Konzernen und Konsu­menten als auch den der Konsu­menten unter­ein­ander auf eine präzise gekenn­zeich­nete und quan­ti­fi­zier­bare Weise. Wie es eine von zahl­losen Marketing-Blogs über­nom­mene Infor­ma­ti­ons­grafik im Netz so unmiss­ver­ständ­lich ausdrückt: „# = $$$“.

Die vom Zeichen # gewähr­leis­tete Bünde­lung von Aussagen setzt die Tweets oder Instagram-Posts also in ein Verhältnis der allge­meinen Konver­tier­bar­keit. Jeder Beitrag, der mit dem glei­chen Hashtag gekenn­zeichnet ist – unge­achtet seines inten­dierten Inhalts, seines primären Kontexts – tritt in Bezie­hung zu allen andern, mit ihm vernetz­baren. Für die Perspek­tiven des Marke­tings ist diese Konstel­la­tion ideal, weil es nur einer mit dem Doppel­kreuz verse­henen Buch­sta­ben­folge bedarf, um eine glamou­röse Region der Twitter- oder Instagram-Sphäre, eine Spit­zen­po­si­tion der „tren­ding topics“ anzu­zapfen und womög­lich davon zu profitieren.

Hashtag als Marke

Hash­tags, so könnte man sagen, kommo­di­fi­zieren die Wörter, die ihnen folgen. Wenn Georg Lukács 1923 im berühmten „Verdinglichungs“-Kapitel von Geschichte des Klas­sen­be­wusst­seins zeigen wollte, „wie weit der Waren­ver­kehr die herr­schende Form des Stoff­wech­sels einer Gesell­schaft ist“, dann gilt diese Diagnose ein knappes Jahr­hun­dert später sicher für die Meta­bolik der Sozialen Medien. Nicht-katalogisierbare, einzig­ar­tige, wider­spens­tige Bausteine sind in der Logik des Hash­tags irrele­vant. Anstatt dessen geht es um die größt­mög­liche Anhäu­fung von Beiträgen, um die Akku­mu­la­tion des gleich­för­migen, unter iden­ti­schem Schlag­wort subsu­mierten Aussa­gen­ka­pi­tals, das sich in quan­ti­fi­zier­baren Listen wie den „tren­ding topics“ abbilden und weiter vermehren soll.

Es ist vor diesem Hinter­grund aufschluss­reich, dass Hash­tags in den vergan­genen Jahren zum promi­nenten Gegen­stand des Marken­schutzes geworden sind. Wie attraktiv viel­ge­brauchte Hash­tags als einge­tra­gene Waren­zei­chen erscheinen, lässt sich daran erkennen, dass auch die popu­lärsten Schlag­wörter des Netz­ak­ti­vismus in den vergan­genen Jahren in diese Debatte einbe­zogen wurden. Als sich etwa nach dem Tod des asth­ma­kranken Eric Garner im Juli 2014, der nach dem Würge­griff eines Poli­zisten bei der Fest­nahme erstickte, erst­mals der Hashtag „#ICant­Breathe“ auf Twitter etablierte – gebildet nach den letzten gerö­chelten Worten des Ster­benden –, versuchten zwei Unter­nehmen, das Schlag­wort als Waren­zei­chen schützen zu lassen. Für den Solidaritäts-Hashtag „#JeSu­isCharlie“ nach dem Attentat auf die Pariser Zeit­schrif­ten­re­dak­tion im Januar 2015 gab es sogar mehr als 50 Anträge zum Schutz des Hash­tags als Waren­zei­chen, wobei keiner davon von den tatsäch­li­chen Schöp­fern der Wörter und der zuge­hö­rigen Zeich­nung stammte.

Unter den marken­ge­schützten Schlag­wör­tern ist in den letzten Jahren eines gewesen, das die Effekte des Hash­tags auf anschau­liche Weise vorführt. Vor den Olym­pi­schen Spielen in Rio bean­spruchte das „United States Olympic Comittee“ (USOC) das Recht, dass das Motto „#Rio2016“ nur von den Haupt­spon­soren der Veran­stal­tung, wie Coca Cola, McDonald’s, Visa oder Samsung, benutzt werden durfte. Alle für die USA star­tenden Einzel­sportler erhielten im Vorfeld ein Schreiben des USOC, in dem ihnen unter­sagt wurde, dass ihre indi­vi­du­ellen Marke­ting­partner in Tweets und Instagram-Beiträgen diese Hash­tags gebrau­chen. In einer Stel­lung­nahme, die der Anwalt einer Sport­lerin zu diesem Fall veröf­fent­lichte, hieß es im Juli 2016: „Die Verlet­zung eines Waren­zei­chens bedeutet norma­ler­weise, dass eine Partei ein einge­tra­genes Zeichen benutzt und die Öffent­lich­keit über die Herkunft eines kommer­zi­ellen Produkts oder einer Dienst­leis­tung täuscht. Das hat aber nichts mit dem Gebrauch eines Hash­tags zu tun. Ich verkaufe ja keine Produkte oder Dienst­leis­tungen, ich mache einfach eine Aussage auf einer offenen Platt­form. Wie sonst sollte man anzeigen, dass man über die Olym­pi­schen Spiele 2016 spricht, wenn man nicht #Rio2016 sagen darf?“

Dieser letzte Satz beschreibt die Verän­de­rungen, die das Aufkommen des Hash­tags für die Streuung von Aussagen mit sich gebracht hat, sehr deut­lich. Denn er stellt die Frage nach dem Status der Wörter zwischen Kommu­ni­ka­ti­ons­mittel und Waren­form, zwischen frei zirku­lie­render Rede und geschützten Marken­zei­chen. Das ikoni­sche Raute­zei­chen hat diese Grenze spürbar verschoben – jene Chiffre der digi­talen Kultur, die heute, ein gutes Jahr­zehnt nach ihrem Auftau­chen, von einer unauf­lös­baren Ambi­va­lenz geprägt ist. Der Hashtag bringt die verstreuten Stimmen zum kollek­tiven Ertönen und nimmt ihnen gleich­zeitig das, was an ihnen unver­re­chenbar ist.

  • Andreas Bernard ist Professor für Kulturwissenschaften am "Centre for Digital Cultures" der Leuphana-Universität Lüneburg und Autor der ZEIT. Buchpublikationen u.a.: Die Geschichte des Fahrstuhls: Über einen beweglichen Ort der Moderne (2006), Kinder machen: Neue Reproduktionstechnologien und die Ordnung der Familie (2014), Komplizen des Erkennungsdienstes: Das Selbst in der digitalen Kultur (2017), Laufende Ermittlungen (2020).