Theorie des #Hash­tags

Der Siegeszug der Sozialen Netz­werke ist in den letzten fünf­zehn Jahren auch ein Siegeszug des Schlag­worts gewesen. Seitdem Twitter ab 2007 und Insta­gram ab 2010 den „Hashtag“ einge­führt haben, charak­te­ri­siert eine Form der Orga­ni­sa­tion von Aussagen und Doku­menten die alltäg­liche Medi­en­nut­zung, die noch vor kurzer Zeit auf hoch­spe­zia­li­sierte Berufs­felder und Perso­nen­kreise beschränkt war.

Wo hat der Gebrauch von „Schlag­wör­tern“ vor einem Vier­tel­jahr­hun­dert eine Rolle gespielt? In den Sinn kommen die Bibliotheks- und Archiv­wis­sen­schaften, die sich seit dem frühen 20. Jahr­hun­dert darum bemüht haben, durch immer strenger stan­dar­di­sierte „Schlag­wort­ka­ta­loge“ die Auffind­bar­keit von Doku­menten zu erleich­tern. Ein anderer Einsatzort ist die „histo­ri­sche Schlag­wort­for­schung“, eine sprach­wis­sen­schaft­liche Teil­dis­zi­plin, der es um die Analyse der prägenden Ausdrücke einer Epoche oder einer poli­ti­schen Bewe­gung geht. Beide Schau­plätze sind jedoch akade­mi­sche Rand­ge­biete, und es lässt sich ohne Zweifel sagen, dass der Kate­gorie des „Schlag­worts“ in der öffent­li­chen Wahr­neh­mung bis an die Wende zum 21. Jahr­hun­dert eine eher unschein­bare Posi­tion zukam.

Das Aufmerk­sam­keits­ver­spre­chen

Die Etablie­rung des Hash­tags hat dieses Nischen­ele­ment in rasantem Tempo ins Zentrum gegen­wär­tiger Medi­en­rea­lität gerückt. Jede Twitter-Timeline, jeder Instagram-Beitrag legt heute Zeugnis von der kollek­tiven Verschlag­wor­tung der Welt ab, die in den Sozialen Netz­werken von allen Nutzern betrieben werden kann: als ein schöp­fe­ri­scher Akt, ohne die Einschrän­kung vorin­stal­lierter Stan­dards oder hier­ar­chisch gestaf­felter Zugangs­weisen. Durch das voran­ge­stellte Zeichen # – im briti­schen Englisch „hash“ genannt, im ameri­ka­ni­schen Englisch „number sign“ oder „pound sign“, im Deut­schen „Raute­zei­chen“ oder „Doppel­kreuz“, im Schwei­zer­deut­schen „Gartenhag“ – werden zuvor verbor­gene Prozesse der Kata­lo­gi­sie­rung nach außen gestülpt. Als ein solches Binde­glied von Alltags­kom­mu­ni­ka­tion und Compu­ter­code ist der Hashtag zur popu­lärsten Chiffre der Gegen­wart geworden, deren Wirkungs­kraft sich am deut­lichsten daran ablesen lässt, dass die Raute inzwi­schen auch abseits der Bild­schirme und Displays ständig auftaucht.

Das Zeichen # ist auf Titeln neu erschei­nender Romane zu sehen und auf bedruckten T-Shirts, auf Trans­pa­renten poli­ti­scher Demons­tra­tionen, Graffiti-verzierten Wänden und Werbe­pla­katen am Stra­ßen­rand. In einer Welt aus Stein, Papier und Wolle kann der Hashtag zwar nicht ange­klickt werden, kann nichts vernetzen, aber er formu­liert inzwi­schen auch auf diesen Mate­ria­lien ein Verspre­chen – das Verspre­chen, wahr­ge­nommen zu werden, Gehör zu finden, Inter­essen zu bündeln. Das # ist also längst kein rein funk­tio­nales Sonder­zei­chen mehr, sondern ein verhei­ßungs­volles gesell­schaft­li­ches Symbol. Es steht für die Erzeu­gung und Anhäu­fung öffent­li­cher Aufmerksamkeit.

So tief ist der Hashtag in der heutigen Medi­en­rea­lität imple­men­tiert, dass man leicht über­sieht, welche elemen­taren Auswir­kungen er inner­halb weniger Jahre auf die Ordnung von Aussagen gehabt hat. Beson­dere Bedeu­tung kommt ihm heute als Gestal­tungs­prinzip von gesell­schafts­po­li­ti­schen Debatten zu. Unter dem Schlag­wort „#MeToo“ ist im Herbst 2017 etwa eine welt­weit geführte, epoche­ma­chende Diskus­sion über sexua­li­sierte Gewalt entstanden, deren inhalt­liche Posi­tionen und Legi­ti­ma­tionen in allen Facetten disku­tiert worden sind. Was jedoch nur sehr selten zur Sprache kam, war die Frage, inwie­fern die medialen und sprach­li­chen Umstände dieser Debatte die inhalt­li­chen Verläufe mitge­prägt haben, inwie­fern zum Beispiel die wieder­keh­renden Miss­ver­ständ­nisse und Konflikte zwischen den Beiträ­ge­rinnen und Beiträ­gern ange­sichts der Eingren­zung dessen, was „Beläs­ti­gung“ oder „Miss­brauch“ heißt, auf die spezi­fi­sche Orga­ni­sa­tion der Aussagen durch den Hashtag zurück­weisen. Denn wenn die unter­schied­li­chen und viel­fäl­tigen Stimmen, die ihre Erfah­rungen mit sexu­eller Gewalt teilen, dies alle­samt unter dem glei­chen, iden­ti­täts­stif­tenden Schlag­wort tun – „#MeToo“ –, verstärken die medialen Rahmen­be­din­gungen womög­lich genau jene Homogenisierungs- und Nivel­lie­rungs­ten­denzen, die in der Debatte dann inhalt­lich kriti­siert wurden.

„Hashtag Acti­vism“

Auf der Suche nach den Zusam­men­hängen, in denen der Hashtag bislang eine beson­dere Rolle gespielt hat, ergibt sich bei jeder Google-Befragung, bei jeder Kata­log­re­cherche in Biblio­theken und Daten­banken derselbe Effekt: Immer stammen die Refle­xionen über den Hashtag, von ganz wenigen Ausnahmen abge­sehen, aus denselben zwei Berei­chen – Abhand­lungen über poli­ti­schen Akti­vismus einer­seits und Beiträgen aus der Welt des Marke­tings ande­rer­seits. Diese beiden Perspek­tiven haben die Beschäf­ti­gung mit der neuen Orga­ni­sa­ti­ons­form von Aussagen in den vergan­genen zehn Jahren mit über­wäl­ti­gender Domi­nanz geprägt, und es stellt sich die Frage, womit eine solche Nähe zweier auf den ersten Blick höchst unter­schied­li­cher Kontexte zu tun hat. Offenbar nimmt die Sehn­sucht nach Kollektiv- und Kampa­gnen­bil­dung, die den Gebrauch des Doppel­kreuzes kenn­zeichnet, vorwie­gend diese beiden, unter den Namen „Hashtag Acti­vism“ und „Hashtag Marke­ting“ bekannt gewor­denen Erschei­nungs­formen an.

Dass das Zeichen # mit der Formie­rung poli­ti­scher Gegen­öf­fent­lich­keit zusam­men­hängt, ist bereits an den Umständen seiner Entste­hung ablesbar. Der Gebrauch des Hash­tags setzte sich 2007 zunächst im Milieu kali­for­ni­scher Netz­ak­ti­visten durch, die auf Twitter nach einer besseren thema­ti­schen Struk­tu­rie­rung ihrer Debatten suchten. Im Zeichen der Raute sollten sich also von Beginn an Stimmen zusam­men­finden und bündeln, die von den herkömm­li­chen Medi­en­sys­temen nicht ausrei­chend reprä­sen­tiert werden. Diese eman­zi­pa­to­ri­sche Funk­tion des Zeichens # ist in Unter­su­chungen über die Rolle von Twitter für aktu­elle poli­ti­sche Bewe­gungen seither immer wieder betont worden.

Der Hashtag kann Einzel­per­sonen und Bevöl­ke­rungs­gruppen, die von der Bericht­erstat­tung der Massen­me­dien ausge­schlossen sind oder die in verzerrter Weise darin auftau­chen, durch wenige Tasten­drucke auf ihren Tele­fonen und Compu­tern ein sicht­bares Korrektiv verschaffen. Konse­quen­ter­weise bilden sich jene poli­ti­schen Schlag­wörter, die in den vergan­genen Jahren zu den bekann­testen und meist­ver­wen­deten auf Twitter wurden, wie etwa „#Black­Live­s­Matter“ ab 2013 und dann vor allem nach dem Tod George Floyds im Mai 2020, „#Ferguson“ ab 2014 oder „#MeToo“ ab 2017, als Chif­fren der Gegen­öf­fent­lich­keit heraus. Hash­tags sind Knoten­punkte eines neuen Medi­en­geflechts, das es einer von Fremd­zu­schrei­bungen geprägten Bevöl­ke­rungs­gruppe erlaubt, direkte und wahr­haf­ti­gere Selbst­be­schrei­bungen zu versam­meln, die eigene Stimme ohne die Reibungs­ver­luste der massen­me­dialen Filter zu erheben, einen kollektiv verstärkten „#Aufschrei“ auszu­stoßen, wie ein popu­lärer Hashtag in Deutsch­land 2013 hieß.

 „Hashtag Marketing“

Es gibt in der jungen Geschichte des Hash­tags aber ein zweites Einsatz­ge­biet, eine zweite Verbrei­tungs­form, die mindes­tens genauso viele Anlei­tungen, Kommen­tare und Analysen hervor­ge­bracht hat – die Sphäre des Marke­tings. Diese Verbin­dung ist bereits etymo­lo­gisch ange­legt – „to tag“ heißt „markieren“ –, und in den Theo­rien der avan­cierten, von den Sozialen Medien gelei­teten Produkt­kom­mu­ni­ka­tion kommt dem Doppel­kreuz als Vorzei­chen von Kampa­gnen­namen und Werbe­slo­gans eine zentrale Funk­tion zu.

In den Marketing-Handbüchern und -Blogs ist der Hashtag als Akteur heute allge­gen­wärtig. Aber worin genau besteht die spezi­fi­sche Eignung des Zeichens für die Reich­weite von Kampa­gnen? Das mit dem Doppel­kreuz verse­hene Schlag­wort, so könnte man sagen, ist der ideale Agent jener neuen Form von Kunden­bin­dung, die seit etwa fünf­zehn Jahren unter dem Namen „Content Marke­ting“ bekannt ist. Seitdem es die digi­tale Medi­en­tech­no­logie jedem Unter­nehmen erlaubt, über eigene Websites, Blogs und Profile in den Sozialen Netz­werken wie ein Verlags­haus zu operieren, heißt „Marke­ting“ nicht mehr in erster Linie, in den Massen­me­dien bezahlte Werbung für ein Produkt zu lancieren, sondern ein selbst­ge­stal­tetes mediales Umfeld zu erzeugen, in dem die erhoffte Hinwen­dung der Konsu­menten zu den ange­bo­tenen Erzeug­nissen über indi­rekte, atmo­sphä­ri­sche Anreize erfolgen soll, wie etwa der Gestal­tung redak­tio­neller „Inhalte“ oder dem Aufbau einer „Commu­nity“ von Gleichgesinnten.

Der Hashtag verstärkt die Wirkungs­macht und Erfolgs­aus­sicht des Content-Marketings in viel­fäl­tiger Hinsicht. Denn er verschränkt sowohl den Austausch zwischen Konzernen und Konsu­menten als auch den der Konsu­menten unter­ein­ander auf eine präzise gekenn­zeich­nete und quan­ti­fi­zier­bare Weise. Wie es eine von zahl­losen Marketing-Blogs über­nom­mene Infor­ma­ti­ons­grafik im Netz so unmiss­ver­ständ­lich ausdrückt: „# = $$$“.

Die vom Zeichen # gewähr­leis­tete Bünde­lung von Aussagen setzt die Tweets oder Instagram-Posts also in ein Verhältnis der allge­meinen Konver­tier­bar­keit. Jeder Beitrag, der mit dem glei­chen Hashtag gekenn­zeichnet ist – unge­achtet seines inten­dierten Inhalts, seines primären Kontexts – tritt in Bezie­hung zu allen andern, mit ihm vernetz­baren. Für die Perspek­tiven des Marke­tings ist diese Konstel­la­tion ideal, weil es nur einer mit dem Doppel­kreuz verse­henen Buch­sta­ben­folge bedarf, um eine glamou­röse Region der Twitter- oder Instagram-Sphäre, eine Spit­zen­po­si­tion der „tren­ding topics“ anzu­zapfen und womög­lich davon zu profitieren.

Hashtag als Marke

Hash­tags, so könnte man sagen, kommo­di­fi­zieren die Wörter, die ihnen folgen. Wenn Georg Lukács 1923 im berühmten „Verdinglichungs“-Kapitel von Geschichte des Klas­sen­be­wusst­seins zeigen wollte, „wie weit der Waren­ver­kehr die herr­schende Form des Stoff­wech­sels einer Gesell­schaft ist“, dann gilt diese Diagnose ein knappes Jahr­hun­dert später sicher für die Meta­bolik der Sozialen Medien. Nicht-katalogisierbare, einzig­ar­tige, wider­spens­tige Bausteine sind in der Logik des Hash­tags irrele­vant. Anstatt dessen geht es um die größt­mög­liche Anhäu­fung von Beiträgen, um die Akku­mu­la­tion des gleich­för­migen, unter iden­ti­schem Schlag­wort subsu­mierten Aussa­gen­ka­pi­tals, das sich in quan­ti­fi­zier­baren Listen wie den „tren­ding topics“ abbilden und weiter vermehren soll.

Es ist vor diesem Hinter­grund aufschluss­reich, dass Hash­tags in den vergan­genen Jahren zum promi­nenten Gegen­stand des Marken­schutzes geworden sind. Wie attraktiv viel­ge­brauchte Hash­tags als einge­tra­gene Waren­zei­chen erscheinen, lässt sich daran erkennen, dass auch die popu­lärsten Schlag­wörter des Netz­ak­ti­vismus in den vergan­genen Jahren in diese Debatte einbe­zogen wurden. Als sich etwa nach dem Tod des asth­ma­kranken Eric Garner im Juli 2014, der nach dem Würge­griff eines Poli­zisten bei der Fest­nahme erstickte, erst­mals der Hashtag „#ICant­Breathe“ auf Twitter etablierte – gebildet nach den letzten gerö­chelten Worten des Ster­benden –, versuchten zwei Unter­nehmen, das Schlag­wort als Waren­zei­chen schützen zu lassen. Für den Solidaritäts-Hashtag „#JeSu­isCharlie“ nach dem Attentat auf die Pariser Zeit­schrif­ten­re­dak­tion im Januar 2015 gab es sogar mehr als 50 Anträge zum Schutz des Hash­tags als Waren­zei­chen, wobei keiner davon von den tatsäch­li­chen Schöp­fern der Wörter und der zuge­hö­rigen Zeich­nung stammte.

Unter den marken­ge­schützten Schlag­wör­tern ist in den letzten Jahren eines gewesen, das die Effekte des Hash­tags auf anschau­liche Weise vorführt. Vor den Olym­pi­schen Spielen in Rio bean­spruchte das „United States Olympic Comittee“ (USOC) das Recht, dass das Motto „#Rio2016“ nur von den Haupt­spon­soren der Veran­stal­tung, wie Coca Cola, McDonald’s, Visa oder Samsung, benutzt werden durfte. Alle für die USA star­tenden Einzel­sportler erhielten im Vorfeld ein Schreiben des USOC, in dem ihnen unter­sagt wurde, dass ihre indi­vi­du­ellen Marke­ting­partner in Tweets und Instagram-Beiträgen diese Hash­tags gebrau­chen. In einer Stel­lung­nahme, die der Anwalt einer Sport­lerin zu diesem Fall veröf­fent­lichte, hieß es im Juli 2016: „Die Verlet­zung eines Waren­zei­chens bedeutet norma­ler­weise, dass eine Partei ein einge­tra­genes Zeichen benutzt und die Öffent­lich­keit über die Herkunft eines kommer­zi­ellen Produkts oder einer Dienst­leis­tung täuscht. Das hat aber nichts mit dem Gebrauch eines Hash­tags zu tun. Ich verkaufe ja keine Produkte oder Dienst­leis­tungen, ich mache einfach eine Aussage auf einer offenen Platt­form. Wie sonst sollte man anzeigen, dass man über die Olym­pi­schen Spiele 2016 spricht, wenn man nicht #Rio2016 sagen darf?“

Dieser letzte Satz beschreibt die Verän­de­rungen, die das Aufkommen des Hash­tags für die Streuung von Aussagen mit sich gebracht hat, sehr deut­lich. Denn er stellt die Frage nach dem Status der Wörter zwischen Kommu­ni­ka­ti­ons­mittel und Waren­form, zwischen frei zirku­lie­render Rede und geschützten Marken­zei­chen. Das ikoni­sche Raute­zei­chen hat diese Grenze spürbar verschoben – jene Chiffre der digi­talen Kultur, die heute, ein gutes Jahr­zehnt nach ihrem Auftau­chen, von einer unauf­lös­baren Ambi­va­lenz geprägt ist. Der Hashtag bringt die verstreuten Stimmen zum kollek­tiven Ertönen und nimmt ihnen gleich­zeitig das, was an ihnen unver­re­chenbar ist.