Die Produktlinie „Aus der Region. Für die Region“ der Migros steht für Ursprünglichkeit, Heimatverbundenheit, Authentizität und Genuss. Laut Migros erfüllt sie den „Kunden den Wunsch, Produkte einzukaufen, die in ihrer Heimat von regional verwurzelten Produzenten mit grosser Sorgfalt hergestellt worden sind“. Diese Absicht wird auch in Werbespots des Unternehmens deutlich. Auf der Suche nach frischen Tomaten wird hier kein Aufwand gescheut: Notfalls schwingt sich die Migros-Verkäuferin gleich selbst aufs Rad, kurvt vorbei an blühenden Wiesen und saftigen Schafsweiden, um beim Dorfbauern frische Tomaten zu holen. Auch ein Verkäufer hat sich auf den Weg gemacht. Wie seine Kollegin trägt er das unverkennbare Migros-Outfit: Schwarze Hose, rotes Hemd mit orangefarbenen Streifen am Ärmel. Er holt bei der lokalen Bäuerin Eier ab. Sie lädt ihm Kiste um Kiste auf die Schulter und lächelt. Beide sind umgeben von Hühnern, die sich frei im Hühnerhof bewegen. Zu Fuss balanciert der Migros-Verkäufer die Ware zum Supermarkt, ein Huhn folgt ihm versehentlich bis zur Ladentür. Die Botschaft: „Wir geben alles für regionale Produkte“.
Kult des Regionalen
Auf dem Migros-Werbeplakat, welches für Tomaten aus der Region wirbt, wird besonders gut deutlich, welche Klischees der Grossverteiler hier bedient: Der Bauer trägt „Bauernkleider“, Gummistiefel, Karo-Hemd, Jeans mit zeitlosem Schnitt; sein Vollbart steht für Gemütlichkeit und Naturverbundenheit, die leicht verschwitzten Haare und die zurückgekrempelten Hemdärmel zeugen von getaner Arbeit. Der Traktor ist ein Oldtimer und beweist männlicher Naturbeherrschung und einem „gesunden“ Umgang mit Technik. Dieser Bauer hat der Verkäuferin kistenweise Tomaten aufgeladen (Holzkistchen, versteht sich!) und mit einem Hanfseil behelfsmässig verschnürt; der Tomatenberg auf dem Fahrrad erzählt ebenso von der Güte des Bauern, der die Ware freimütig abgibt, wie von der Fülle und Güte der Natur, die ihm so viele Tomaten geschenkt hat. Und wie für ein solches Idyll üblich, ist die Darstellung relativ zeitlos gehalten: weder übertriebene Modernität noch Rückständigkeit. Interessant ist nur, dass die Migros landesweit die gleiche „Region“ zeigt, die aber, deterritorialisiert und generalisiert, sich immer als eindeutig „schweizerische“ Region identifizieren lässt.
Migros-Werbung; Quelle: migros.ch
Mit ihrem Einsatz für die Region steht die Migros nicht alleine da. Das Programm „Aus der Region. Für die Region“ ist Teil eines zeitgenössischen Trends auf dem Lebensmittelmarkt. Ein eigenes Regionalitäts-Label haben nicht nur die beiden Schweizer Grossverteiler. Auch Manor, Spar, Volg und Landi werben mit einem eigenen Gütesiegel für regionale Produkte. Mit Erfolg: Die Migros, die ihr Regionalprogramm seit 2009 betreibt, hat ihren Umsatz mit regionalen Produkten zwischen 2012 und 2015 um über 13 Prozent auf knapp 900 Millionen gesteigert. Für die KonsumentInnen spielt „Regionalität“ gegenwärtig denn auch tatsächlich eine relevante Rolle. Gemäss der Umfrage eines Marktforschungsinstituts geniessen regionale Produzenten gegenüber inländischen und ausländischen Produzenten „das höchste Vertrauen“ der KonsumentInnen. Entsprechend sind sie bereit, bis zu fünfzehn Prozent mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn es „aus der Region“ kommt. Eine Erfolgsstory: Regionale Lebensmittel lassen sich häufig ökologischer herstellen als importierte, da lange Transportwege entfallen, zudem unterstützt man mit dem Kauf die lokalen Bauern. Der Markt scheint mitzuspielen: Auf neue Bedürfnisse der KonsumentInnen wird konsequent mit neuen Produkten reagiert…
Allein, die Bilder der Werbekampagnen sind zu schön, um wahr zu sein. Genauer noch: Sie sind verräterisch. Es ist offenkundig, dass ihnen ein „Aussen“ fehlt, ein „Anderes“ des Regionalen, das diese süsslichen Bilder erst ermöglicht.
Die Grenzen des ländlichen Idylls
Der gegenwärtige Kult des Regionalen wird nur verständlich, wenn man ihn mit globalen Prozessen in Verbindung bringt. Im Konsumbereich, wo die Wertschöpfungsketten bei vielen Produkten kaum mehr nachvollziehbar sind, hat die Globalisierung zu einem diffusen Unbehagen geführt. Genau hier setzen „lokale“ Lebensmittel an. Die Bilder und Botschaften der Regional-Labels suggerieren geordnete, kurze Lieferketten, die bei glücklichen Tieren und glücklichen Bauern beginnen und bei glücklichen KonsumentInnen enden. Dies schafft nicht nur Vertrauen in die Frische und Qualität der Lebensmittel. Die KundInnen kaufen auch das Gefühl, mit ihrem Einkauf etwas moralisch Gutes zu leisten und die einheimische Produktion zu unterstützen. Untermalt wird das Ganze von einem sanften Lokalpatriotismus: Hier in der Schweiz ist die Welt in Ordnung. Aus der Region kann nur Gutes kommen.
Tomatenproduktion in der Schweiz; Quelle: blick.ch
Doch diese Sehnsuchtsbewirtschaftung im Dienste des Regionalen funktioniert nur, weil sie die globale Dimension der beworbenen Produkte aktiv ausblendet. Es ist daher weder ein Zufall noch ein Versehen, wenn in der gesamten Kampagne der Migros kaum Spuren „ausländischer“ Arbeit vorzufinden sind – obwohl diese in der Realität eine wichtige Rolle spielen. Das beginnt bei den Rohstoffen, auf deren Import die Schweizer Wirtschaft angewiesen ist. Trotz inländischer Herkunftsangabe können Schweizer Lebensmittel heute meist nur dank internationalem Handel hergestellt werden. Um bei der Tomatenproduktion zu bleiben: Die Setzlinge unserer Tomaten stammen in der Regel aus den Niederlanden, Frankreich oder Marokko. Der Dünger wird mehrheitlich in Deutschland und Belgien hergestellt. Zur Befruchtung der Pflanzen fliegen industriell gezüchtete Hummeln aus Belgien durch die Luft, und die Rohstoffe zur Herstellung von Treibhäusern, Verpackungsmaschinen oder Kühlräumen stammen aus zahlreichen namenlosen Ländern. Abgebaut werden sie dort durch die unsichtbaren Hände von Menschen aus aller Welt.
Auch die Schweizer Gemüseproduzenten von heute entsprechen nicht dem kleinen Familienbetrieb aus der Werbung. Wer die Migros mit Gemüse beliefert, hat meist mehrere Angestellte – teilweise arbeiten über hundert Menschen in einem Betrieb. Die einfache, aber harte körperliche Arbeit in den Schweizer Gemüsebetrieben wird fast ausschließlich von ausländischen Angestellten erledigt. Inländische Beschäftigte gibt es in diesem kaum regulierten Bereich nur sehr wenige: Die Landwirtschaft ist dem Arbeitsgesetz nicht unterstellt – die dort festgeschriebene Höchstarbeitszeit von 45 Stunden pro Woche gilt also nicht. Da es keinen Gesamtarbeitsvertrag gibt, existiert auch kein bindender Mindestlohn, sondern lediglich kantonale Richtlinien. In den meisten Kantonen liegt die Wochenarbeitszeit zwischen 50 und 55 Stunden bei einem empfohlenen Mindestlohn von 3200 Franken für ungelernte Arbeitskräfte. Für Kost und Logis auf dem Betrieb können bis zu 990 Franken pro Monat abgezogen werden; was übrig bleibt, ist angesichts des Preisniveaus mehr als bescheiden. Schweizweit verdienen etwa 15‘000 Menschen ihr Geld unter diesen Bedingungen. Einige tun dies während einer Saison, andere während vieler Jahre.
Polnische Erntehelfer in der Schweiz; Quelle: 20min.ch
Eine exklusive Illusion
Mit ihrer Kampagne aktualisiert die Migros die Vorstellung der Schweiz als Insel. Sie stellt das Land als von äusseren Kräften unberührtes Idyll dar, das aus sich selbst schöpft. Dieses Ideal ist nicht einfach ein Produkt der Werbeindustrie, es schlägt sich auch im Produktionsalltag nieder, zum Beispiel auf der Website eines grossen Gemüsebetriebs, der auch für das Migros-Label „Aus der Region“ produziert: Der Betrieb beschäftigt bis zu 140 Angestellte, die grösstenteils als „ungelernte“ ArbeiterInnen aus Osteuropa oder Portugal rekrutiert werden. Während die zehn „Fachkräfte“ mit vorwiegend schweizerisch klingenden Namen namentlich auf dem Organigramm erscheinen und auf der Website mit Foto in der Rubrik „Unser Team“ aufgeführt sind, fehlen die 120 migrantischen Angestellten zum grössten Teil. Auf dem Organigramm werden sie im Feld „Mitarbeiter“ zusammengefasst. Fotos von ihnen finden sich nirgends.
Marginalisierende Effekte zeitigt schon die verbreitete Kategorisierung von landwirtschaftlichen Angestellten als „Erntehelfer“ und „Hilfskräfte“, die den vermeintlich exzeptionellen und marginalen Charakter dieser Arbeitsverhältnisse suggeriert. Die pauschale Vorstellung von landwirtschaftlich Angestellten als „saisonale Hilfskräfte“, die nur „vorübergehend“ hier sind, ist nicht nur irreführend, da viele von ihnen regelmässig für mehrere Monate kommen oder Jahre hier arbeiten. Die Einstufung wird auch zur Rechtfertigung der tiefen Löhne in dieser Kategorie herangezogen. Werden Bauernvertreter auf die schlechte Besoldung in diesem Bereich der Branche angesprochen, heisst es häufig, dass die Löhne „vergleichsweise“ hoch seien. Wobei der Lohn nicht am Schweizer Lohnniveau bemessen wird, sondern an den Löhnen im Herkunftsland. So erklärt beispielsweise ein Schweizer Obstproduzent im Interview: „Ein Sommer im Baselbiet bedeutet einen Jahreslohn eines Bauern in Polen“. In dieser Logik ist die Zusammenarbeit zwischen Polen und Schweizern eine Win-Win-Situation mit positiven Auswirkungen für beide Seiten: „Wir“ bezahlen weniger Lohn als sonst, „sie“ verdienen mehr als „zuhause“. Wie auch immer man das einschätzen mag: „regional“ ist es nicht.
Der Wunsch, dass unsere Lebensmittel die Frucht einer ursprünglich-schweizerischen „Region“ sein könnten, ist ebenso werbewirksam wie fiktiv. Die Effekte, die er zeitigt, sind jedoch real – und zwar gerade für jene, deren Lebenswelt ausgeblendet wird. Als Realfiktion geistert die Regionalitäts-Illusion durch die Produktionsstätten und Verkaufsläden der Grossverteiler und ist dort zu einem verkaufsträchtigen Teil unseres Konsumalltags geworden. Die Nachfrage nach regionalen Produkten speist sich aus einem moralischen Trend, der eigentlich nur Gutes will: gesunde und nachhaltige Produkte. Mit viel mehr als einer Werbekampagne, die diese Bedürfnisse ventiliert, und geringfügigen Änderungen der Transportwege hat die Angebotsseite darauf bisher aber nicht geantwortet. Auf den zweiten Blick offenbart der Regionalitäts-Trend daher nicht in erster Line ein Umdenken der KonsumentInnen. Sichtbar wird vielmehr, wie der Lebensmittelmarkt mit diesen berechtigten Wünschen spielt – und wie wenig er dazu beitragen kann, diese Anliegen tatsächlich umzusetzen.