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  • Sina Fabian ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Geschichtswissenschaften an der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie publizierte 2016 die Monografie „Boom in der Krise. Konsum, Tourismus, Autofahren in Westdeutschland und Großbritannien 1970-1990“. Aktuell forscht sie zum Alkoholkonsum in Deutschland in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts.

Konsum und Krise gehören zusammen. Für viele Menschen mani­fes­tierte sich die aktu­elle Krise zu aller­erst im Super­markt durch fehlendes Toilet­ten­pa­pier. Sie machten bislang weit­ge­hend unbe­kannte Erfah­rungen, wie das Anstehen, um einen Laden zu betreten, oder mussten neue Verhal­tens­re­geln lernen. Im kultu­rellen Gedächtnis werden die zahl­losen Witze, Memes und Videos von leer­ge­fegten Super­markt­re­galen bleiben, die zeigen, was der Bevöl­ke­rung wirk­lich wichtig zu sein scheint: Neben Toilet­ten­pa­pier auch Nudeln, Back­hefe und Alkohol.

Im Alltag macht sich die Krise, sofern man selbst oder das Umfeld nicht direkt von der Krank­heit betroffen ist, vor allem durch die Einschrän­kung von Konsum­mög­lich­keiten bemerkbar. Seien es Restaurant- oder Konzert­be­suche, der Besuch im Fitness­studio oder eine Urlaubs­reise. Und dennoch wird den Verbraucher*innen eine zentrale Rolle in der Krise zuge­schrieben. Aus Konsument*innen sollen, um es mit Alvin Toffler zu sagen, „prosumers“ werden: Prosument*innen, die Produkte und Dienst­leis­tungen nicht nur kaufen, sondern zu deren Co-Produzent*innen werden, indem sie Schutz­masken nähen, ihr eigenes Brot backen und viel­leicht neue Talente beim Haare­schneiden entde­cken. Sie werden ermahnt, auf Hams­ter­käufe zu verzichten. Statt­dessen sollen sie soli­da­risch und zukunfts­ori­en­tiert konsu­mieren und etwa Gutscheine kleiner Läden oder von Kultur­in­sti­tu­tionen kaufen. Die Rück­kehr zur „Norma­lität“ wird demge­gen­über vor allem mit einer Rück­kehr zu den gewohnten Konsum­mög­lich­keiten in Verbin­dung gebracht. Die einge­führte Masken­pflicht beim Einkaufen hält die Krise im Alltag aber weiterhin präsent und erin­nert Verbraucher*innen daran, dass sie noch lange nicht über­wunden ist. 

Konsum als Bürger­pflicht

Für das 21. Jahr­hun­dert scheint deshalb zuzu­treffen, was die Histo­riker Konrad Jarausch und Michael Geyer bereits für das 20. Jahr­hun­dert konsta­tiert haben, dass nämlich die Verbraucher*innen „das haupt­säch­liche Subjekt“ sind. Gerade in der Krise erlangt das von Liza­beth Cohen für die USA einge­führte Modell des „consumer citizen“ neue Bedeu­tung. Demnach kommt Verbraucher*innen und ihrem Konsum­ver­halten eine bedeu­tende Rolle bei staat­li­chen und wirt­schaft­li­chen Steue­rungs­ver­su­chen zu. Sie haben nicht nur das Recht zu konsu­mieren, sondern es wird von ihnen auch erwartet, dass sie es tun. Ähnlich den Staatsbürger*innenpflichten hat der „consumer citizen“ eine Verant­wor­tung, seine Pflichten zu erfüllen

Cohen führte den Ursprung dieses Konzepts auf die späten 1930er-Jahre zurück, als die US-amerikanische Politik nach Lösungen zur Über­win­dung der Wirt­schafts­krise suchte. Verbraucher*innen wurde nun erst­mals eine bedeu­tende Rolle dabei zuge­spro­chen. Ihre Aufwer­tung und eine Hinwen­dung zu keyne­sia­ni­schen, anti­zy­kli­schen Methoden der Kauf­kraft­för­de­rung entsprangen demnach aus einer Krisen­si­tua­tion heraus. Wenige Jahre zuvor hatte Reichs­kanzler Hein­rich Brüning in Deutsch­land – der dama­ligen ökono­mi­schen Mehr­heits­mei­nung entspre­chend – noch genau gegen­teilig gehan­delt und Anfang der 1930er-Jahre einen harten Austeri­täts­kurs einge­schlagen. Anstatt Konsum­an­reize zu schaffen, erhöhte die Regie­rung die Steuern auf Güter wie Zucker, Tabak und Bier. Gleich­zeitig wurden auch die Steuern auf Löhne und Umsätze ange­hoben und die Sozi­al­aus­gaben gesenkt. Hoher privater Konsum wurde als krisen­ver­schär­fend gesehen, da er den Zielen der Defla­ti­ons­po­litik entge­gen­wirkte.

Während der Wirt­schafts­krise in den 1970er-Jahren sollten sich Verbraucher*innen aktiv an der Über­win­dung der Krise betei­ligen. Quelle: FAZ 5.10.1977

In der zweiten Hälfte des 20. Jahr­hun­derts nahm demge­gen­über die Bedeu­tung, die privatem Konsum und dem Verhalten der Verbraucher*innen zuge­schrieben wurde, zu. „Purcha­sers as citi­zens“ seien durch ihren Konsum mitver­ant­wort­lich für das wirt­schaft­liche Wohl­ergehen des Staates. Da privater Konsum demnach nicht nur den eigenen Inter­essen dient, ergibt sich daraus gera­dezu eine Pflicht, möglichst viel zu konsu­mieren. Konsum­an­reize gelten seitdem als probate Mittel zur Bekämp­fung von Wirt­schafts­krisen.

Zum Ausdruck kam dieser Anreiz­ge­danke etwa auch 2009, als die Bundes­re­gie­rung eine – im Volks­mund bald „Abwrack­prämie“ genannte – „Umwelt­prämie“ einführte. Mit diesem staat­li­chen Zuschuss, der für den Kauf eines Neuwa­gens gewährt wurde, wenn man den alten verschrot­tete, reagierte sie auf die durch einen dere­gu­lierten, digi­talen und global vernetzten Finanz­markt ausge­löste Wirtschafts- und Finanz­krise.

Auch aktuell werden Prämi­en­mo­delle, wie etwa Einkaufs­gut­scheine, als Konsum­an­reize disku­tiert. Die Idee sieht jedoch vor, sie an klare Vorgaben zu knüpfen, wo und wie diese einge­löst werden können, um lokale Händler*innen und Gastronom*innen zu unter­stützen. Daran zeigt sich, dass poli­ti­sche Akteur*innen nicht darauf vertrauen, dass „consumer citizen“ ihrer „Pflicht“ zum „rich­tigen“ Konsu­mieren auch ohne Vorgaben nach­kämen. 

Die trüge­ri­sche Sicher­heit von Prognosen

Die Maßnahmen zur Steue­rung des Konsum­ver­hal­tens basieren dabei vornehm­lich auf Prognosen von Wirtschaftsexpert*innen und Konsumforscher*innen. Letitia Lenel und andere haben jüngst auf die Bedeu­tung solcher Prognosen hinge­wiesen. Unab­hängig davon, ob sie „richtig“ oder „falsch“ liegen, können sie poli­ti­sche und wirt­schaft­liche Entwick­lungen nach­haltig beein­flussen.  Obwohl die mittel- und lang­fris­tigen wirt­schaft­li­chen Auswir­kungen der Pandemie noch nicht abzu­sehen sind, mangelt es nicht an Prognosen, die genau diese voraus­sagen. So geht der IWF von einem Rück­gang der Welt­wirt­schaft in diesem Jahr um drei Prozent aus, rechnet aber mit einem Wachstum von sechs Prozent im kommenden Jahr.

Folgt man der Bericht­erstat­tung über den jüngsten Konsum­kli­ma­index der Gesell­schaft für Konsum­for­schung (GfK), der mit -23 Prozent­punkten ein Rekord­tief seit Beginn der Umfrage im Jahr 1980 erreicht hat, so wird deut­lich, dass die Stim­mung der Verbraucher*innen als wich­tiger Indi­kator für die kurz- und mittel­fris­tige Wirt­schafts­ent­wick­lung gilt. Gerade wird diese überaus negativ gesehen. So ist in der Bericht­erstat­tung von einem „epochalen Schock“, einem „Kollaps“ oder „Absturz“ sowie von „düsteren Ausbli­cken“ die Rede.

Nach dem Ausbruch der Wirtschafts- und Finanz­krise 2008 waren Ökonom*innen in die Kritik geraten, weil sie die Krise nicht hatten kommen sehen. Ebenso fehlten, wie der Wirt­schafts­his­to­riker Hartmut Berg­hoff betont hat, vielen Ange­stellten im Finanz­sektor das Wissen und die Erfah­rung von voran­ge­gan­genen Wirt­schafts­krisen, sodass sie diese in ihrem Handeln nicht anti­zi­pierten und von einem stetigen Wirt­schafts­wachstum ausgingen.

Obwohl das Modell des „homo oeco­no­micus“, das von einem ratio­nalen, das heißt von einem ökono­mi­schen Kosten-Nutzen-Modell und an empi­ri­schen Fakten orien­tierten Verhalten der Konsument*innen ausgeht, in den letzten Jahr­zehnten durch die Verhal­tens­öko­nomie in die Kritik geraten ist, vertrauen Wirt­schafts­pro­gnosen und poli­ti­sche Akteure weiterhin stark auf ökono­misch rational handelnde und fakten­ori­en­tierte Verbraucher*innen.

Konsum­ver­halten während der Öl- und Wirt­schafts­krise

Ein Blick auf histo­ri­sche Krisen kann hingegen zu einem besseren Verständnis und einem reflek­tierten Umgang mit der aktu­ellen Situa­tion beitragen. Auch der Ausbruch der ersten Ölpreis­krise 1973 und die darauf­fol­gende Rezes­sion wurde von Zeitgenoss*innen weithin als ein Schock wahr­ge­nommen. Apoka­lyp­ti­sche Vorher­sagen und Kassan­dra­rufe prophe­zeiten das drohende Ende einer „Ära“, der „Über­fluß­ge­sell­schaft“ oder gar der „Markt­wirt­schaft“. Der erste deut­liche Wirt­schafts­ein­bruch seit dem Ende des Zweiten Welt­kriegs stellte Kommentator*innen, Expert*innen und Verbraucher*innen vor neue und uner­war­tete Heraus­for­de­rungen.

Die jetzige Krise lässt sich in vielerlei Hinsicht nicht mit der Ölpreis- und Wirt­schafts­krise der 1970er-Jahre verglei­chen. Und doch lassen sich Ähnlich­keiten fest­stellen. Beide Krisen wurden bzw. werden als neuar­tige Phäno­mene beschrieben, die unver­mit­telt während eines lang anhal­tenden Wirt­schafts­booms auftraten. Ebenso handelte es sich um ursprüng­lich externe Phäno­mene (Jom-Kippur-Krieg in Nahost 1973, Corona-Ausbruch in Wuhan 2019), die eine massive Wirkung in Deutsch­land entfal­teten. Sie wurden beide als Zäsur wahr­ge­nommen und ihr Einfluss als lang­fristig und massiv prognos­ti­ziert. Mit den auto­freien Sonn­tagen als Krisen­maß­nahmen kam es in der Geschichte der Bundes­re­pu­blik zu bis dato unbe­kannten Eingriffen in das Konsum­ver­halten.

Während der Ölkrise im Herbst 1973 wurde Benzin zur Hams­ter­ware. Quelle: spiegel.de

Es soll an dieser Stelle weder darum gehen, Homo­lo­gien zwischen beiden Krisen zu behaupten, noch die aktu­ellen Krisen­nar­ra­tive zu dekon­stru­ieren. Dies ist ange­sichts der offenen Situa­tion auch gar nicht möglich. Ein Blick auf die Krise der 1970er-Jahre ist jedoch hilf­reich, um das Senso­rium für die Tücken von (allzu) weit­rei­chenden Prognosen und vorschnellen Annahmen, insbe­son­dere hinsicht­lich des Konsument*innenverhaltens zu schärfen und die Grenzen des „consumer citizen“-Konzepts klarer in den Blick zu bekommen.

Denn während der Ölpreis­krise im Winter 1973/74 zeigte sich, wie auch in der aktu­ellen Situa­tion, dass Konsument*innen keine homines oeco­no­mici sind und gerade in wahr­ge­nom­menen Krisen­zeiten keine ratio­nalen Kauf­ent­schei­dungen treffen. Was aktuell das Toilet­ten­pa­pier ist, war seiner­zeit das Benzin. Obwohl trotz massiver Verteue­rungen des Ölpreises und Liefer­em­bargos im Zuge des Jom-Kippur-Kriegs im Herbst 1973 die Versor­gung mit Benzin für PKWs in der Bundes­re­pu­blik gesi­chert war, kam es zu tempo­rären Engpässen, da Autofahrer*innen Benzin hams­terten und Tank­stellen wesent­lich öfter anfuhren als üblich und nötig. Erst der über­mä­ßige und nach wirt­schaft­li­chen Maßstäben zum Teil unnö­tige Konsum von Benzin führte zu dessen Knapp­heit.

Gegen­über Aufrufen zum ökono­misch ratio­nalen Konsum­ver­halten zeigten sie sich kaum empfäng­lich. Dazu gehörte auch, eine tempo­räre und aus ökono­mi­scher Sicht wiederum unnö­tige Zurück­hal­tung beim privaten Konsum. Obwohl das durch­schnitt­liche Einkommen in den Jahren 1973/74 um drei Prozent zunahm, been­dete der Einzel­handel das Jahr 1974 zum ersten Mal mit einem Umsatz­rück­gang um drei Prozent. Obwohl Politiker*innen und Wirtschaftsexpert*innen gefor­dert hatten, die Wirt­schaft durch Anschaf­fungen zu unter­stützen, dros­selten Konsument*innen ihr Konsum­ver­halten und legten das Geld lieber zur Seite.

Aller­dings währte die Zurück­hal­tung nicht lange. Bereits 1975, als sich die bundes­re­pu­bli­ka­ni­sche Wirt­schaft in einer Rezes­sion befand, nahmen die Konsum­aus­gaben, insbe­son­dere für teure Güter wie Autos und Urlaubs­reisen, wieder deut­lich zu. Die Neuzu­las­sungen von Pkws erreichten in diesem Jahr einen Rekord­wert. Diese Entwick­lung kontras­tierte scharf mit Prognosen und Wirt­schafts­daten, die im selben Jahr die schlech­teste Wirt­schafts­ent­wick­lung in der Geschichte der Bundes­re­pu­blik konsta­tierten. Tatsäch­liche Einkommens- und Wirt­schafts­ent­wick­lungen entspra­chen demnach nicht unbe­dingt dem subjek­tiven Krisen­emp­finden der Konsument*innen.

Prognosen zur Konsu­m­entwick­lung wurden auch dadurch erschwert, dass sich das tatsäch­liche Konsum­ver­halten häufig von dem unter­schied, was Verbraucher*innen in Umfragen angaben. Insbe­son­dere bei Themen wie der Auto­nut­zung, die in der öffent­li­chen Debatte der 1970er Jahre umstritten war, gaben Befragte zumeist Antworten, die sie als sozial erwünscht ansahen. So kam es, dass Wirtschaftsexpert*innen und Konsumforscher*innen von einem grund­le­genden Wandel im Verhältnis zum Pkw ausgingen, der eine zuneh­mend skep­ti­sche und zurück­hal­tende Nutzung von Autos erwartbar machte. Tatsäch­lich nahmen jedoch die Auto­käufe sowie die Nutzung in den 1970er-Jahren konti­nu­ier­lich zu.

Ähnli­ches lässt sich in der aktu­ellen Debatte um den Klima­wandel erkennen. Obwohl die öffent­liche Debatte im letzten Jahr von einem Umdenken insbe­son­dere beim Reisen geprägt war und 70 Prozent der Befragten in einer Umfrage angaben, dass sie aufgrund des Klima­wan­dels weniger fliegen würden, nahmen private Flug­reisen auch 2019 zu. Beson­ders hoch war zudem der Anstieg bei Kreuz­fahrten. 

Eigen­sin­nige Konsument*innen

Ein histo­ri­scher Blick auf das Konsum­ver­halten legt nahe, dass Verbraucher*innen trotz anders­lau­tender Aussagen an ihren etablierten Konsum­prak­tiken fest­halten und diese sich nur langsam und lang­fristig wandeln. Zumeist werden zurück­ge­stellte Anschaf­fungen und Konsum­wün­sche sobald es geht nach­ge­holt. In Krisen­zeiten kann es aller­dings zu kurz­fris­tigen, gemessen am mikro­öko­no­mi­schen Verhal­tens­mo­dell auch irra­tio­nalen, Verhal­tens­än­de­rungen kommen, die stark vom subjek­tiven Krisen­emp­finden geprägt sind.

Während sich die bundes­re­pu­bli­ka­ni­sche Wirt­schaft 1975 in einer Rezes­sion befand, verreisten so viele Bundesbürger*innen ins Ausland wie noch nie. Quelle: Der Spiegel 28/1975

Wie auch die aktu­elle Situa­tion zeigt, sind Konsument*innen demnach nur in geringem Maße empfäng­lich für Mahnungen, ihren „Pflichten“ als consumer citi­zens nach­zu­kommen und zum Wohl der Gemein­schaft und der wirt­schaft­li­chen Entwick­lung zu konsu­mieren. Erst seit den Locke­rungen der Krisen­maß­nahmen sind in den letzten Wochen über­pro­por­tional stark nach­ge­fragte Produkte wieder verläss­lich verfügbar. Die Hams­ter­käufe haben erst dadurch abge­nommen und nicht durch die Versi­che­rungen, dass die Versor­gung gesi­chert sei.

Den Verbraucher*innen kommt unbe­stritten eine bedeu­tende Rolle in der jetzigen Krise zu. Aller­dings haben histo­ri­sche Erfah­rungen gezeigt, dass Wirtschafts- und Konsum­pro­gnosen, die auf Vorher­sagen des Konsum­ver­hal­tens basierten, nicht selten zu falschen Schlüssen kamen. Nichts­des­to­trotz beein­flussen sie teil­weise weit­rei­chende poli­ti­sche und wirt­schaft­liche Entschei­dungen. Das Verhalten der Verbraucher*innen lässt sich jedoch nur schwer steuern und noch weniger prognos­ti­zieren. Statt­dessen zeigt sich beim Konsum in der Krise gerade das eigen­sin­nige, häufig unso­li­da­ri­sche und ökono­misch irra­tio­nale Verhalten des „consumer citizen“.

Datenschutzerklärung
  • Sina Fabian ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Geschichtswissenschaften an der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie publizierte 2016 die Monografie „Boom in der Krise. Konsum, Tourismus, Autofahren in Westdeutschland und Großbritannien 1970-1990“. Aktuell forscht sie zum Alkoholkonsum in Deutschland in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts.