Der Memes-Boom. Ein Gespräch mit Joanna Nowotny und Julian Reidy

Joanna Nowotny und Julian Reidy haben ein grund­le­gendes Buch über Memes geschrieben: Memes – Formen und Folgen eines Internetphänomens. Das Buch erschien vor wenigen Monaten im transcript-Verlag. Es kann dankens­wer­ter­weise auf der Webseite des Verlags als PDF-Datei (hier) oder im EPUB-Format (hier) kostenlos herun­ter­ge­laden werden. Wie blicken die Autorin und der Autor auf die Arbeit am Buch zurück? Und wie brisant ist das Thema für den poli­ti­schen Diskurs?

SZ: Eure Koope­ra­tion an dem Buch gestal­tete sich vermut­lich anders als bei Memes. Bei diesen handelt es sich zwar übli­cher­weise auch um ein Kollek­tiv­pro­dukt, aber in der Regel doch – wie bei Witzen – mit anonymen Urheber:innen. Memes sind…

Meme „Laug­hing at corona memes like“; Quelle: forbes.com/sites/rebeccabellan/2020/03/19/laughing-during-a-crisis-the-best-coronavirus-memes/

JN/JR: …eine multi­me­diale und -modale Konfi­gu­ra­tion – typi­scher­weise eine Kombi­na­tion aus Text und Bild, aber es kann sich auch um Videos, Gifs, Audio­files etc. handeln –, die von verschie­denen User*innen im Internet rezi­piert und modi­fi­ziert und so in zahl­rei­chen Versionen weiter­ver­breitet wird. Rezep­tion und Produk­tion sind sehr eng verbunden, was für die Digi­tal­kultur über­haupt bezeich­nend ist; das Anschauen eines Memes und das Produ­zieren eines neuen Memes, zum Beispiel auf den eigenen lokalen und kultu­rellen Kontext gemünzt, gehen Hand in Hand. Das alther­ge­brachte ästhe­ti­sche Prinzip der Imita­tion oder Nach­ah­mung (der von Richard Dawkins 1976 geprägte Begriff meme kommt vom grie­chi­schen mīmēma, „nach­ge­ahmte Dinge“) wird ersetzt durch das Prinzip einer erfolg­rei­chen Muta­tion. Für diese neuen Produk­ti­ons­ver­fahren und ästhe­ti­schen Codes schlagen wir im Buch auch den Begriff ‚Memesis‘ vor.

Memesis

In diesem Neolo­gismus bündeln sich im Grunde die „funda­mental logics“ der Meme-Produktion, die der Kultur­wis­sen­schaftler Ryan Milner 2016 ausführ­lich beschrieb: multi­moda­lity (d.h. eben Viel­falt der verwen­deten Reprä­sen­ta­ti­ons­modi), reap­pro­pria­tion (Verwen­dung exis­tie­renden kultu­rellen Rohma­te­rials), reso­nance (ausrei­chend starke affek­tive Wirkung, um weitere Rezipient*innen zur Produk­tion neuer Memes anzu­regen), collec­ti­vism (gemein­schaft­liche Produktions- und Rezep­ti­ons­kul­turen) – und schließ­lich spread (der ganze Prozess der mutie­renden Reap­pro­pria­tion ist nicht das Privat­ver­gnügen eines geschlos­senen esote­ri­schen Kreises, sondern erlangt eine gewisse Reich­weite, mag sie auch sehr schwierig zu quan­ti­fi­zieren sein).

SZ: Ich gehe davon aus, dass diese fünf Faktoren – multi­moda­lity, reap­pro­pria­tion, reso­nance, collec­ti­vism und spread – auch eine entspre­chende Aufmerk­sam­keit in der Analyse verlangen, eine gewisse Flexi­bi­lität, damit man das Phänomen über­haupt in seiner Viel­falt und Beweg­lich­keit erfassen kann. Wie muss man sich den Prozess Eurer Annä­he­rung und dann der Analyse vorstellen?

JN/JR: Tatsäch­lich gab es bei der Arbeit am Buch selbst ‚meme­tisch‘ anmu­tende Momente: Im Wissen, dass wir uns mit einem eminent ‚gegen­wär­tigen‘ und im Fluss befind­li­chen Thema befassen, waren wir bestrebt, allen Ideen und Geis­tes­blitzen ohne rigide Voran­nahmen nach­zu­spüren – also sozu­sagen der reso­nance, unserer eigenen Intui­tion, einen stär­keren Einfluss einzu­räumen, als wir das bei einem konven­tio­nel­leren Forschungs­ge­gen­stand getan hätten. So begann beispiels­weise gerade der Memesis-Begriff zunächst als Witz, als eine Parodie hoch­tra­benden kultur­wis­sen­schaft­li­chen Jargons – aber dann entwi­ckelte der Begriff einen Sog, eine reso­nance, und wir fingen an, ernst­haft über ihn nach­zu­denken, ihn zu profi­lieren und zu konturieren.

SZ: Und gibt es für Euch eine zentrale Erkenntnis, die ihr aus diesem Prozess einer derart gegen­warts­nahen Ausein­an­der­set­zung gewonnen habt? 

JN/JR: In der Rück­schau auf den Entste­hungs­pro­zess, aber auch die bishe­rige Rezep­tion des Buchs finden wir vor allem zwei Aspekte faszi­nie­rend. Erstens waren wir selber über­rascht, als wie fruchtbar sich literatur- und kultur­wis­sen­schaft­liche Theo­rien, Termini und Konzepte im Umgang mit diesen ‚gegen­warts­nahen‘ Phäno­menen erwiesen: Die Sensi­bi­lität im Umgang mit Texten und ihren viel­fäl­tigen Bedeu­tungs­po­ten­zialen, das post­struk­tu­ra­lis­tisch geschulte Miss­trauen gegen­über vermeint­lich fixierten Seman­tiken, der Blick für Appell­struk­turen, Inter­tex­tua­lität, Motive, Tropen und so weiter – kurzum, all das, was wir als Forscher*innen prak­ti­ziert und eingeübt hatten, kam uns auch und gerade bei der Meme-Analyse zupass. 

SZ: Das analy­ti­sche Besteck lag also bereit. 

JN/JR: Wir gehen in der Tat davon aus, dass unsere Fächer den Anspruch erheben können und sollen, auch bei der Unter­su­chung solcher vermeint­lich banaler Alltags­ar­te­fakte als Leit­dis­zi­plinen zu dienen. Das ist ange­sichts einschlä­giger Pionier­werke wie etwa Roland Barthes’ Mythen des Alltags wohl keine so origi­nelle Einsicht, klar, aber das Desi­derat einer kultur­wis­sen­schaft­lich geschulten und ideo­lo­gie­kri­ti­schen Sicht auf die Zeichen­sys­teme, die unser Leben, unseren Alltag durch­dringen, stellt sich unseres Erach­tens dring­li­cher denn je. Insbe­son­dere, weil auch Hass, Desin­for­ma­tion und Verschwö­rungs­my­then eine unge­kannte und oft unwi­der­spro­chene Diskurs­prä­senz markieren.

unver­hofftes Glück

SZ: Gerade die Lite­ra­tur­wis­sen­schaft könnte in diesem Bereich viel stärker in Erschei­nung treten. 

Meme „Make Captain America Great Again“, Quelle: pinterest.com/pin/426223552219894209/

JN/JR: Wir mussten oft an Albrecht Koschorkes Bonmot aus seinem Buch Wahr­heit und Erfin­dung denken, wonach die Lite­ra­tur­wis­sen­schaft „ihr unver­hofftes Glück, über einen so potenten Begriff“ wie den der „Erzäh­lung“ zu verfügen, lange gar nicht begriffen und wert­ge­schätzt habe. Dass es eine an Bildern, Narra­tiven, Texten und Geschichten so reiche ‚Kultur der Digi­ta­lität‘ gibt, ist auch ein „unver­hofftes Glück“, ein unver­hoffter Rele­vanz­ge­winn nämlich, für die Lite­ra­tur­wis­sen­schaft – wenn sie denn die Chance beim Schopf packt und diese Gegen­stände nicht einfach den Medi­en­wis­sen­schaften oder anderen angren­zenden Diszi­plinen überlässt.

SZ: „Rele­vanz­ge­winn“ in welchem Sinne? Dass das entspre­chende Wissen nicht nur dazu bestimmt ist, in der Scien­tific Commu­nity zu zirkulieren?

JN/JR: Ja, denn mit alledem hängt auch das zweite Faszi­nosum zusammen, von dem wir oben spra­chen: Uns faszi­niert und berührt das vergleichs­weise riesige Inter­esse, das von vielen Seiten an unserem Buch bekundet wurde. Das zeigt doch, dass es im Jour­na­lismus und gene­rell in der brei­teren Öffent­lich­keit einen Hunger nach kultur­wis­sen­schaft­li­cher Refle­xion gibt, der durch die sieben­tau­sendste Studie zu Thomas Mann eben nicht gestillt wird.

SZ: Dazu kommt, dass eine Ausein­an­der­set­zung mit Memes zwar sehr wohl von einem histo­ri­schen Wissen profi­tieren kann, das Phänomen selbst aber ein dezi­diert gegen­wär­tiges und beweg­li­ches ist. Gab es für Euch auch Momente, in denen klar wurde, dass das histo­ri­sche Wissen und die oben erwähnten – im weitesten Sinne dann doch bereits exis­tie­renden – Methoden nicht mehr ausreichten? 

JN/JR: Tatsäch­lich mutieren Bedeu­tungs­zu­schrei­bungen im Netz teil­weise in unge­ahnter Geschwin­dig­keit und in einer Form, die für Außen­ste­hende, also Leute, die nicht zu einer bestimmten digi­tal­kul­tu­rellen Gemein­schaft gehören, nahezu unver­ständ­lich ist. Memes und die Ökosys­teme, in denen sie gedeihen, die digi­talen Platt­formen, können ihr Gesicht extrem schnell wandeln, und teil­weise sind wir da kaum oder gar nicht hinter­her­ge­kommen. Das merkt man auch in kriti­scheren Reak­tionen auf die Studie, der dann z.B. vorge­worfen wird, Dinge wie die poli­ti­sche Nutzung der Platt­form TikTok im Rahmen des Ukraine-Kriegs – der erst ausbrach, als das Buch schon im Druck war – nicht anti­zi­piert zu haben. Aber ja, hell­se­he­ri­sche Fähig­keiten haben wir tatsäch­lich nicht.

Irri­ta­tionen

SZ: Aber nun – im Rück­blick und im Blick auf die Gegen­wart? Kam und kommt es denn Eures Erach­tens im Zuge des russi­schen Angriffs­kriegs gegen die Ukraine zu einem Einsatz von Memes, der aus heutiger Perspek­tive beson­ders erwäh­nens­wert ist – und allen­falls auch eine Revi­sion von Thesen aus dem Buch nahelegt?

Meme der US-amerikanischen Botschaft in Kyiv vom 22.2.22 (Twitter)

JN/JR: Frap­pie­rend ist sicher­lich die Selbst­ver­ständ­lich­keit, mit der sich auch staat­liche Akteure und Orga­ni­sa­tionen während dieses Kriegs ‚meme­tisch‘ äußern. Natür­lich ist schon seit Jahren die Rede von ‚Putins Troll­fa­brik‘, aber auch der Westen hat selbst­ver­ständ­lich die spezi­fi­schen propa­gan­dis­ti­schen Poten­ziale der ‚Kultur der Digi­ta­lität‘ längst erkannt und die ‚Memetic Warfare‘ ‚embraced‘, wie das der Trump-Sympathisant und Peter-Thiel-Günstling Jeff Giesea in einem Stra­te­gie­pa­pier für die NATO forderte.

Solche „memetic warfare“ sehen wir etwa dann in Aktion, wenn die US-amerikanische Botschaft in Kyiv – zwei Tage vor dem russi­schen Angriff – ein Meme postet, das mit Verweis auf die soge­nannte Kyiver Rus die Ukraine als eine Art frühe Hoch­kultur feiert, im Gegen­satz zum damals noch ‚primi­tiven‘ Moskau. Diese Form der Kommu­ni­ka­tion markiert natür­lich eine maxi­male Abwei­chung von jegli­chem diplo­ma­ti­schem Proto­koll. Man kann das ange­sichts der dras­ti­schen Situa­tion für ange­messen halten.

Das Meme zeigt auch die Ambi­va­lenz und die Proble­matik meme­ti­scher Zuspit­zung in derar­tigen welt­his­to­ri­schen Zusam­men­hängen auf: Was hier als Soli­da­ri­täts­be­kun­dung mit der Ukraine und als Verhöh­nung russi­scher Groß­machts­be­stre­bungen inten­diert ist, kann nämlich auch gegen den Strich gelesen werden: „Ja, stimmt, die Kyiver Rus war toll und originär ‚russisch‘, und deshalb holen wir, die Russen, uns jetzt zurück, was uns gehört, und zerstören das arti­fi­zi­elle Konstrukt ‚Ukraine‘.“ Und wenn wir einen solchen Post von einer solchen Insti­tu­tion in unserem Feed auf einer sozialen Platt­form sehen, oder noch mehr die vielen Memes, die etwa der offi­zi­elle Twitter-Account des Landes Ukraine auch jetzt während des Kriegs postet, ist das auch ein Beispiel von dem, was der Medi­en­wis­sen­schaftler Bern­hard Pörksen ‚Filter Clash‘ nennt. Hier treffen ganz unter­schied­liche Themen und Stile quasi unge­bremst aufein­ander, also z.B. ‚ernst­hafte‘ poli­ti­sche Posts und humo­ris­ti­sche Provo­ka­tionen. Dieses Neben­ein­ander kann mobi­li­sieren, aber auch zutiefst irritieren.

SZ: Könnt ihr weitere Beispiele für derar­tige Irri­ta­tionen nennen?

„Pepe“ beim Sturm auf das Kapitol 2021, Quelle: knowyourmeme.com/photos/1984175-january-6th-2021-storming-of-the-united-states-capitol

JN/JR: Es gibt Bild­lich­keiten im Netz, die auf derart wider­sprüch­liche Weise besetzt werden, dass nicht nur die Analyse sehr schwierig wird, sondern sich auch ganz grund­le­gend die Frage stellt, was die Akteur*innen bezwe­cken. Ein Beispiel wäre Pepe the Frog, der berühmte Meme-Frosch. Dieser hat sich rasend schnell vom harm­losen Slacker zum Symbol der Trump-Anhänger*innen – wobei man hier evtl. wirk­lich nur die männ­liche Form verwenden sollte – und zum Emblem der white supre­macists gewan­delt. Klas­si­sche Modelle von kommu­ni­ka­tiven Vorgängen und ihren Zwecken – also zum Beispiel Verstän­di­gung, Fürsprache, phati­sche oder refe­ren­ti­elle Kommu­ni­ka­ti­ons­funk­tionen etc. – geraten an ihre Grenzen. Im Buch spre­chen wir hier deswegen von toxi­schen (in diesem Falle poli­ti­schen) Memes, die durch Grenz­ver­let­zungen und Verwir­rung Kommu­ni­ka­tion und demo­kra­ti­sche Deli­be­ra­tion zerstören wollen. Das Verbreiten solcher Memes ist eng verwandt – respek­tive fällt häufig zusammen – mit der digi­talen Praxis des trol­ling, verein­facht gesagt: der lust­vollen Störung des Diskurses.

Auch in der Konfron­ta­tion mit diesen Heraus­for­de­rungen waren aber gewisse kultur­wis­sen­schaft­liche Sensi­bi­li­täten hilf­reich, die wir inter­na­li­siert hatten: Man denke etwa an die grund­stän­dige post­struk­tu­ra­lis­ti­sche Distan­zie­rung von inten­tio­na­lis­ti­schen oder über­haupt ‚sinn­su­chenden‘ Inter­pre­ta­ti­ons­pro­zessen – oder, spezi­fi­scher, an Hans Ulrich Gumbrechts Kritik an der „Zentral­stel­lung der Inter­pre­ta­tion“ und sein Insis­tieren auf einer Konfron­ta­tion mit der „Präsenz“, der konkreten Erschei­nungs­form und Alterität von Arte­fakten, die sich Deutungs­ver­su­chen viel­leicht tatsäch­lich verweigern.

SZ: Um eine Inter­pre­ta­tion handelt es sich aller­dings auch, wenn die Funk­ti­ons­weise von Memes analy­siert wird – und nicht einfach deren vermeint­li­cher Inhalt, der in der Tat oft schwer oder gar nicht auf den Punkt zu bringen ist. In Eurem Buch habt ihr das ja, wie ich finde, sehr schön heraus­ge­ar­beitet. Mich würde zum Schluss inter­es­sieren, ob Memes, den Witzen verwandt, nicht schlicht eine Entlas­tungs­funk­tion haben? Gerade weil ihre Bedeu­tung im Einzelnen schwer fest­zu­legen ist, lassen sie genü­gend Raum für Projek­tionen, für Anspie­lungen, auch dafür, mani­feste Ideo­lo­gien unter dem Deck­mantel der Ironie – alles nicht so ernst gemeint! – zu verbreiten, sich in letzter Konse­quenz schadlos zu halten. Das wäre dann eine ebenso bedenk­liche wie vermut­lich zeit­ty­pi­sche Kompo­nente des Meme-Booms, in dem wir offenbar gerade leben.

JN/JR: Ja, Memes können ganz sicher eine Entlas­tungs­funk­tion haben, man denke etwa an die vielen Memes zu Beginn der Covid-Pandemie, die alltäg­liche Situa­tionen aus dem Lock­down thema­ti­sierten und so verbin­dend gewirkt haben – frei­lich nur für eine sehr privi­le­gierte Schicht, die Büroarbeiter*innen, die im Gegen­satz zu den soge­nannten system­re­le­vanten Arbeiter*innen nicht an ihren Arbeits­plätzen verharren mussten. Und Ironie ist tatsäch­lich immer ein zwei­schnei­diges Schwert – sie ist nicht nur subversiv in dem Sinne, dass sie bestehende Herr­schafts­ver­hält­nisse desta­bi­li­sieren und Tole­ranz fördern kann (aus dieser Funk­tion speist sich die Wert­schät­zung der Ironie von ‚linker‘ oder progres­siver Seite). Tatsäch­lich kann sie auch von Produzent*innen und -Verbreiter*innen von menschen­ver­ach­tenden Memes einge­setzt werden, die sich auf die Posi­tion zurück­ziehen können, sie hätten ja ‚nur‘ Witze gemacht, eine Stra­tegie, die in gewissen online-Ratgebern auch explizit ange­raten wird.

In dem Maß, in dem etwa rechte Begriffe und Gedanken norma­li­siert werden, scheint diese Stra­tegie aber an Rele­vanz einzu­büßen, und die Omni­prä­senz von rechten Memes scheint zu einer solchen Norma­li­sie­rung beizu­tragen. Das haben wir in den letzten Jahren sicher gelernt – nicht nur hat das Internet die ‚Unschuld‘ verloren, die man ihm naiver­weise in den ersten Jahren seiner Exis­tenz zuge­schrieben hat. Wir merken erst jetzt so richtig, dass sämt­liche vermeint­lich ‚progres­sive‘ Kultur­tech­niken – etwa rheto­ri­sche Mittel wie die Ironie, ästhe­ti­sche Formen wie der Remix, die Rekon­tex­tua­li­sie­rung oder Hybri­dität – äußerst effi­zient einge­setzt werden, um menschen­ver­ach­tende Ideo­lo­gien zu verbreiten und einen Kultur­kampf ‚von rechts‘ zu führen. Heute sind ja sämt­liche ‚Mani­feste‘ von weißen Terro­risten gespickt mit ironisch-absurden Memes. Ein wahr­lich böses Erwachen.

SZ: …und immerhin ein Anlass, das Thema weiter aufmerksam zu verfolgen. Vielen Dank für das Gespräch!