Geschichten der Gegenwart

Die Produkt­li­nie „Aus der Region. Für die Region“ der Migros steht für Ursprüng­lich­keit, Heimat­ver­bun­den­heit, Authen­ti­zi­tät und Genuss. Laut Migros erfüllt sie den „Kunden den Wunsch, Produkte einzu­kau­fen, die in ihrer Heimat von regio­nal verwur­zel­ten Produ­zen­ten mit gros­ser Sorg­falt herge­stellt worden sind“. Diese Absicht wird auch in Werbe­spots des Unter­neh­mens deut­lich. Auf der Suche nach frischen Toma­ten wird hier kein Aufwand gescheut: Notfalls schwingt sich die Migros-Verkäuferin gleich selbst aufs Rad, kurvt vorbei an blühen­den Wiesen und safti­gen Schafs­wei­den, um beim Dorf­bau­ern frische Toma­ten zu holen. Auch ein Verkäu­fer hat sich auf den Weg gemacht. Wie seine Kolle­gin trägt er das unver­kenn­bare Migros-Outfit: Schwarze Hose, rotes Hemd mit oran­ge­far­be­nen Strei­fen am Ärmel. Er holt bei der loka­len Bäue­rin Eier ab. Sie lädt ihm Kiste um Kiste auf die Schul­ter und lächelt. Beide sind umge­ben von Hühnern, die sich frei im Hühner­hof bewe­gen. Zu Fuss balan­ciert der Migros-Verkäufer die Ware zum Super­markt, ein Huhn folgt ihm verse­hent­lich bis zur Laden­tür. Die Botschaft: „Wir geben alles für regio­nale Produkte“.

Kult des Regionalen

Auf dem Migros-Werbeplakat, welches für Toma­ten aus der Region wirbt, wird beson­ders gut deut­lich, welche Klischees der Gross­ver­tei­ler hier bedient: Der Bauer trägt „Bauern­klei­der“, Gummi­stie­fel, Karo-Hemd, Jeans mit zeit­lo­sem Schnitt; sein Voll­bart steht für Gemüt­lich­keit und Natur­ver­bun­den­heit, die leicht verschwitz­ten Haare und die zurück­ge­krem­pel­ten Hemd­är­mel zeugen von geta­ner Arbeit. Der Trak­tor ist ein Oldti­mer und beweist männ­li­cher Natur­be­herr­schung und einem „gesun­den“ Umgang mit Tech­nik. Dieser Bauer hat der Verkäu­fe­rin kisten­weise Toma­ten aufge­la­den (Holz­kist­chen, versteht sich!) und mit einem Hanf­seil behelfs­mäs­sig verschnürt; der Toma­ten­berg auf dem Fahr­rad erzählt ebenso von der Güte des Bauern, der die Ware frei­mü­tig abgibt, wie von der Fülle und Güte der Natur, die ihm so viele Toma­ten geschenkt hat. Und wie für ein solches Idyll üblich, ist die Darstel­lung rela­tiv zeit­los gehal­ten: weder über­trie­bene Moder­ni­tät noch Rück­stän­dig­keit. Inter­es­sant ist nur, dass die Migros landes­weit die glei­che „Region“ zeigt, die aber, deter­ri­to­ria­li­siert und gene­ra­li­siert, sich immer als eindeu­tig „schwei­ze­ri­sche“ Region iden­ti­fi­zie­ren lässt.

Migros-Werbung; Quelle: migros.ch

Mit ihrem Einsatz für die Region steht die Migros nicht alleine da. Das Programm „Aus der Region. Für die Region“ ist Teil eines zeit­ge­nös­si­schen Trends auf dem Lebens­mit­tel­markt. Ein eige­nes Regionalitäts-Label haben nicht nur die beiden Schwei­zer Gross­ver­tei­ler. Auch Manor, Spar, Volg und Landi werben mit einem eige­nen Güte­sie­gel für regio­nale Produkte. Mit Erfolg: Die Migros, die ihr Regio­nal­pro­gramm seit 2009 betreibt, hat ihren Umsatz mit regio­na­len Produk­ten zwischen 2012 und 2015 um über 13 Prozent auf knapp 900 Millio­nen gestei­gert. Für die Konsu­men­tIn­nen spielt „Regio­na­li­tät“ gegen­wär­tig denn auch tatsäch­lich eine rele­vante Rolle. Gemäss der Umfrage eines Markt­for­schungs­in­sti­tuts genies­sen regio­nale Produ­zen­ten gegen­über inlän­di­schen und auslän­di­schen Produ­zen­ten „das höchste Vertrauen“ der Konsu­men­tIn­nen. Entspre­chend sind sie bereit, bis zu fünf­zehn Prozent mehr für ein Produkt zu bezah­len, wenn es „aus der Region“ kommt. Eine Erfolgs­story: Regio­nale Lebens­mit­tel lassen sich häufig ökolo­gi­scher herstel­len als impor­tierte, da lange Trans­port­wege entfal­len, zudem unter­stützt man mit dem Kauf die loka­len Bauern. Der Markt scheint mitzu­spie­len: Auf neue Bedürf­nisse der Konsu­men­tIn­nen wird konse­quent mit neuen Produk­ten reagiert…

Allein, die Bilder der Werbe­kam­pa­gnen sind zu schön, um wahr zu sein. Genauer noch: Sie sind verrä­te­risch. Es ist offen­kun­dig, dass ihnen ein „Aussen“ fehlt, ein „Ande­res“ des Regio­na­len, das diese süss­li­chen Bilder erst ermöglicht.

Die Gren­zen des länd­li­chen Idylls

Der gegen­wär­tige Kult des Regio­na­len wird nur verständ­lich, wenn man ihn mit globa­len Prozes­sen in Verbin­dung bringt. Im Konsum­be­reich, wo die Wert­schöp­fungs­ket­ten bei vielen Produk­ten kaum mehr nach­voll­zieh­bar sind, hat die Globa­li­sie­rung zu einem diffu­sen Unbe­ha­gen geführt. Genau hier setzen „lokale“ Lebens­mit­tel an. Die Bilder und Botschaf­ten der Regional-Labels sugge­rie­ren geord­nete, kurze Liefer­ket­ten, die bei glück­li­chen Tieren und glück­li­chen Bauern begin­nen und bei glück­li­chen Konsu­men­tIn­nen enden. Dies schafft nicht nur Vertrauen in die Frische und Quali­tät der Lebens­mit­tel. Die KundIn­nen kaufen auch das Gefühl, mit ihrem Einkauf etwas mora­lisch Gutes zu leis­ten und die einhei­mi­sche Produk­tion zu unter­stüt­zen. Unter­malt wird das Ganze von einem sanf­ten Lokal­pa­trio­tis­mus: Hier in der Schweiz ist die Welt in Ordnung. Aus der Region kann nur Gutes kommen.

Toma­ten­pro­duk­tion in der Schweiz; Quelle: blick.ch

Doch diese Sehn­suchts­be­wirt­schaf­tung im Dienste des Regio­na­len funk­tio­niert nur, weil sie die globale Dimen­sion der bewor­be­nen Produkte aktiv ausblen­det. Es ist daher weder ein Zufall noch ein Verse­hen, wenn in der gesam­ten Kampa­gne der Migros kaum Spuren „auslän­di­scher“ Arbeit vorzu­fin­den sind – obwohl diese in der Reali­tät eine wich­tige Rolle spie­len. Das beginnt bei den Rohstof­fen, auf deren Import die Schwei­zer Wirt­schaft ange­wie­sen ist. Trotz inlän­di­scher Herkunfts­an­gabe können Schwei­zer Lebens­mit­tel heute meist nur dank inter­na­tio­na­lem Handel herge­stellt werden. Um bei der Toma­ten­pro­duk­tion zu blei­ben: Die Setz­linge unse­rer Toma­ten stam­men in der Regel aus den Nieder­lan­den, Frank­reich oder Marokko. Der Dünger wird mehr­heit­lich in Deutsch­land und Belgien herge­stellt. Zur Befruch­tung der Pflan­zen flie­gen indus­tri­ell gezüch­tete Hummeln aus Belgien durch die Luft, und die Rohstoffe zur Herstel­lung von Treib­häu­sern, Verpa­ckungs­ma­schi­nen oder Kühl­räu­men stam­men aus zahl­rei­chen namen­lo­sen Ländern. Abge­baut werden sie dort durch die unsicht­ba­ren Hände von Menschen aus aller Welt.

Auch die Schwei­zer Gemü­se­pro­du­zen­ten von heute entspre­chen nicht dem klei­nen Fami­li­en­be­trieb aus der Werbung. Wer die Migros mit Gemüse belie­fert, hat meist mehrere Ange­stellte – teil­weise arbei­ten über hundert Menschen in einem Betrieb. Die einfa­che, aber harte körper­li­che Arbeit in den Schwei­zer Gemü­se­be­trie­ben wird fast ausschließ­lich von auslän­di­schen Ange­stell­ten erle­digt. Inlän­di­sche Beschäf­tigte gibt es in diesem kaum regu­lier­ten Bereich nur sehr wenige: Die Land­wirt­schaft ist dem Arbeits­ge­setz nicht unter­stellt – die dort fest­ge­schrie­bene Höchst­ar­beits­zeit von 45 Stun­den pro Woche gilt also nicht. Da es keinen Gesamt­ar­beits­ver­trag gibt, exis­tiert auch kein binden­der Mindest­lohn, sondern ledig­lich kanto­nale Richt­li­nien. In den meis­ten Kanto­nen liegt die Wochen­ar­beits­zeit zwischen 50 und 55 Stun­den bei einem empfoh­le­nen Mindest­lohn von 3200 Fran­ken für unge­lernte Arbeits­kräfte. Für Kost und Logis auf dem Betrieb können bis zu 990 Fran­ken pro Monat abge­zo­gen werden; was übrig bleibt, ist ange­sichts des Preis­ni­veaus mehr als beschei­den. Schweiz­weit verdie­nen etwa 15‘000 Menschen ihr Geld unter diesen Bedin­gun­gen. Einige tun dies während einer Saison, andere während vieler Jahre.

Polni­sche Ernte­hel­fer in der Schweiz; Quelle: 20min.ch

Eine exklu­sive Illusion

Mit ihrer Kampa­gne aktua­li­siert die Migros die Vorstel­lung der Schweiz als Insel. Sie stellt das Land als von äusse­ren Kräf­ten unbe­rühr­tes Idyll dar, das aus sich selbst schöpft. Dieses Ideal ist nicht einfach ein Produkt der Werbe­in­dus­trie, es schlägt sich auch im Produk­ti­ons­all­tag nieder, zum Beispiel auf der Website eines gros­sen Gemü­se­be­triebs, der auch für das Migros-Label „Aus der Region“ produ­ziert: Der Betrieb beschäf­tigt bis zu 140 Ange­stellte, die gröss­ten­teils als „unge­lernte“ Arbei­te­rIn­nen aus Osteu­ropa oder Portu­gal rekru­tiert werden. Während die zehn „Fach­kräfte“ mit vorwie­gend schwei­ze­risch klin­gen­den Namen nament­lich auf dem Orga­ni­gramm erschei­nen und auf der Website mit Foto in der Rubrik „Unser Team“ aufge­führt sind, fehlen die 120 migran­ti­schen Ange­stell­ten zum gröss­ten Teil. Auf dem Orga­ni­gramm werden sie im Feld „Mitar­bei­ter“ zusam­men­ge­fasst. Fotos von ihnen finden sich nirgends.

Margi­na­li­sie­rende Effekte zeitigt schon die verbrei­tete Kate­go­ri­sie­rung von land­wirt­schaft­li­chen Ange­stell­ten als „Ernte­hel­fer“ und „Hilfs­kräfte“, die den vermeint­lich exzep­tio­nel­len und margi­na­len Charak­ter dieser Arbeits­ver­hält­nisse sugge­riert. Die pauschale Vorstel­lung von land­wirt­schaft­lich Ange­stell­ten als „saiso­nale Hilfs­kräfte“, die nur „vorüber­ge­hend“ hier sind, ist nicht nur irre­füh­rend, da viele von ihnen regel­mäs­sig für mehrere Monate kommen oder Jahre hier arbei­ten. Die Einstu­fung wird auch zur Recht­fer­ti­gung der tiefen Löhne in dieser Kate­go­rie heran­ge­zo­gen. Werden Bauern­ver­tre­ter auf die schlechte Besol­dung in diesem Bereich der Bran­che ange­spro­chen, heisst es häufig, dass die Löhne „vergleichs­weise“ hoch seien. Wobei der Lohn nicht am Schwei­zer Lohn­ni­veau bemes­sen wird, sondern an den Löhnen im Herkunfts­land. So erklärt beispiels­weise ein Schwei­zer Obst­pro­du­zent im Inter­view: „Ein Sommer im Basel­biet bedeu­tet einen Jahres­lohn eines Bauern in Polen“. In dieser Logik ist die Zusam­men­ar­beit zwischen Polen und Schwei­zern eine Win-Win-Situation mit posi­ti­ven Auswir­kun­gen für beide Seiten: „Wir“ bezah­len weni­ger Lohn als sonst, „sie“ verdie­nen mehr als „zuhause“. Wie auch immer man das einschät­zen mag: „regio­nal“ ist es nicht.

Der Wunsch, dass unsere Lebens­mit­tel die Frucht einer ursprünglich-schweizerischen „Region“ sein könn­ten, ist ebenso werbe­wirk­sam wie fiktiv. Die Effekte, die er zeitigt, sind jedoch real – und zwar gerade für jene, deren Lebens­welt ausge­blen­det wird. Als Real­fik­tion geis­tert die Regionalitäts-Illusion durch die Produk­ti­ons­stät­ten und Verkaufs­lä­den der Gross­ver­tei­ler und ist dort zu einem verkaufs­träch­ti­gen Teil unse­res Konsum­all­tags gewor­den. Die Nach­frage nach regio­na­len Produk­ten speist sich aus einem mora­li­schen Trend, der eigent­lich nur Gutes will: gesunde und nach­hal­tige Produkte. Mit viel mehr als einer Werbe­kam­pa­gne, die diese Bedürf­nisse venti­liert, und gering­fü­gi­gen Ände­run­gen der Trans­port­wege hat die Ange­bots­seite darauf bisher aber nicht geant­wor­tet. Auf den zwei­ten Blick offen­bart der Regionalitäts-Trend daher nicht in erster Line ein Umden­ken der Konsu­men­tIn­nen. Sicht­bar wird viel­mehr, wie der Lebens­mit­tel­markt mit diesen berech­tig­ten Wünschen spielt – und wie wenig er dazu beitra­gen kann, diese Anlie­gen tatsäch­lich umzusetzen.

Von Nils Wyssmann

Nils Wyssmann lebt und arbeitet in Basel und Bern. Er studiert Sozio­logie und Sozial­anthro­pologie im Master.